Vai trò trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong mối quan hệ giữa tiếp thị vì mục đích xã hội và ý định mua lại của khách hàng: Mega market Việt Nam

Tóm tắt

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là chiến lược quan trọng để các doanh nghiệp phát triển bền vững. Mục đích của nghiên cứu là khảo sát mối quan hệ giữa tiếp thị vì mục đích xã hội (CRM) và ý định mua lại của khách hàng dưới yếu tố điều tiết của CSR và ảnh hưởng của các yếu tố trung gian bao gồm hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên ba nền tảng lý thuyết cốt lõi làm tiền đề cho các lập luận phân tích gồm thuyết hành vi xã hội tích cực, thuyết tín hiệu và thuyết các bên liên quan. Bài nghiên cứu thu thập từ 304 phản hồi từ khách hàng của Mega Market Việt Nam thông qua bảng câu hỏi trực tuyến đã được sàng lọc và phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy nhận thức về CRM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng lại, cả trực tiếp và gián tiếp, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đóng góp cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn, cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ xây dựng chiến lược CSR phù hợp và hiệu quả.