Người mẫu cực hấp dẫn trong quảng cáo: điều gì gây nên hiệu ứng tiêu cực?

Tóm tắt

Người mẫu cực hấp dẫn đã được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo để gây ảnh hưởng về tâm lý đối với người nhận thông điệp trong nỗ lực gia tăng hiệu quả của quảng cáo. Tài liệu nghiên cứu về tiếp thị ghi nhận rất nhiều bằng chứng về hiệu ứng tích cực của việc sử dụng những người mẫu như thế. Tuy nhiên, ý kiến về hiệu quả của cách làm này lại ít nhiều trái ngược nhau. Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào khối kiến thức chung về vấn đề trên thông qua khảo sát tác động của các biến về khác biệt cá nhân (đặc điểm của người mẫu, loại sản phẩm, động cơ so sánh và văn hóa) lên hiệu ứng tiêu cực. Nghiên cứu cũng tìm hiểu liệu tính hoài nghi với quảng cáo do nền văn hóa định hình có ảnh hưởng gì đến hiệu ứng tiêu cực xuất phát từ việc so sánh với người mẫu trong quảng cáo không? Nghiên cứu sử dụng một thiết kế thử nghiệm giữa các đối tượng gồm 3 [mẫu nhan sắc] x 2 [loại sản phẩm] x 2 [động cơ so sánh]. Mẫu nghiên cứu là nữ sinh viên đa văn hóa đang theo học những chương trình và đại học quốc tế tại VN. Kết quả nghiên cứu ủng hộ hầu hết các giả thuyết; chỉ có biến loại sản phẩm không có tác động. Nghiên cứu cũng thừa nhận rằng có mối tương quan giữa biến văn hóa và tính hoài nghi trong quảng cáo. Những phát hiện này có nhiều hàm ý cho người làm quảng cáo, nhà nghiên cứu và nhà hoạch định chính sách về ảnh hưởng tiêu cực có thể có từ việc sử dụng người mẫu cực hấp dẫn trong quảng cáo.