SỰ THỂ HIỆN NAM GIỚI TRONG QUẢNG CÁO SUPER BOWL 2019

Tóm tắt

Sự thể hiện giới trong quảng cáo, đặc biệt là sự thể hiện nữ giới, đã được nghiên cứu nhiều trong những thập niên gần đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự thể hiện nam giới trong truyền thông ngày nay vẫn còn khá ít. Bài báo này trình bày một nghiên cứu phân tích diễn ngôn phê phán đa phương thức về sự thể hiện của nam giới trong quảng cáo Super Bowl. Qua phân tích 57 quảng cáo trong chương trình Super Bowl 2019, nghiên cứu nhận thấy sự thể hiện nam giới trong các quảng cáo truyền hình hầu như vẫn bị bó buộc bởi những quan niệm truyền thống về nam giới, bất chấp những thay đổi về vai trò của nam giới trong xã hội hiện đại. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho rằng trong quá trình hiệp thương với một quyền lực nữ giới đang ngày càng tăng, quyền lực nam giới không những không giảm đi mà còn trở nên đa dạng về cách thức biểu thị. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số kết quả khác như: quan điểm nhị nguyên về chân dung nam giới và sự bình thường hóa của việc coi nam giới là mục tiêu trêu chọc. Kết quả nghiên cứu cho thấy đòi hỏi phải tái định tính nam trong thế giới ngày nay và phải có những nỗ lực sáng tạo, mạnh mẽ hơn nữa để phản biện định kiến nam giới truyền thống trong quảng cáo và truyền thông.