Ứng dụng AI trong marketing ngân hàng tại Việt Nam: Góc nhìn quản trị và truyền thông cá nhân hóa

Tóm tắt

Tóm tắt: Bài viết khám phá cách các nhà quản trị ngân hàng tại Việt Nam nhận thức, triển khai và khai thác trí tuệ nhân tạo (AI) trong hoạt động marketing, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông cá nhân hóa đang trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi. Dưới góc tiếp cận hiện tượng học, bài viết sử dụng khảo sát bán cấu trúc với 20 nhà quản trị cấp cao tại các ngân hàng thương mại, phân tích bằng mã hóa chủ đề kết hợp định hướng lý thuyết từ 3 khung nền tảng: Truyền thông tích hợp (IMC), tiếp thu công nghệ (TAM/UTAUT), năng lực số. Kết quả cho thấy 5 phát hiện chính: (1) AI được xem là yếu tố chiến lược tái định hình toàn bộ hoạt động marketing; (2) tồn tại rào cản trong tích hợp AI vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hiện hữu; (3) AI nâng cao khả năng cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng đa kênh; (4) mức độ trưởng thành số phân hóa rõ nét giữa các ngân hàng;  (5) văn hóa tổ chức cùng năng lực dữ liệu đóng vai trò nền tảng cho thành công chuyển đổi số. Bài viết góp phần làm rõ đặc thù thị trường Việt Nam, mở rộng lý thuyết tiếp thu công nghệ và truyền thông cá nhân hóa trong bối cảnh ngân hàng số, đồng thời đề xuất khung chính sách 3 tầng nhằm thúc đẩy ứng dụng AI trong chiến lược marketing ngành tài chính - ngân hàng.